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Virtual Reality im Marketing

von Matthias Bastian16. April 2015
Wie virtuelle Welten die Kommunikation von Organisationen und Unternehmen verändern können

Mit neuen Technologien und Kommunikationskanälen ändern sich auch die Strategien von Werbern und Kommunikationsfachleuten, die Unternehmensbotschaften an potenzielle Kunden bringen wollen. Grundsätzliche Prinzipien blieben dabei in der Vergangenheit meist unverändert – man unterbricht redaktionelle Inhalte mit Werbebotschaften (bspw. die klassische Anzeige, Werbespot), man sponsert Inhalte (bzw. deren Ersteller, bspw. Advertorials) oder man erfindet Geschichten (PR oder neudeutsch: “Content-Marketing”), die man in eigenen oder fremden Kanälen platziert.

Allein die Ausspielkanäle und deren spezielle Regeln haben in den letzten Jahren die Marketing- und Kommunikationsstrategien bestimmt. So haben beispielsweise Social Media die Unternehmenskommunikation der letzten Jahre geprägt und zum Teil stark verändert. Ein aktueller Trend und ein Ergebnis der Medienkrise ist der Unternehmensjournalismus (bspw. Curved.de, turn-on.de).

Mit Virtual Reality kommt nun ein weiterer Kanal im Marketing-Mix an, der komplett neue Regeln und Potenziale mit sich bringt. Das erste Mal stehen nicht nur Text, (bewegtes) Bild oder einfache Formen der Interaktion im Vordergrund, sondern das komplette Eintauchen in eine künstliche Welt. Neben den ethischen Fragen, die sich dabei (hoffentlich) stellen, entstehen konzeptionell völlig neue Herausforderungen. Die Grenzen des neuen Mediums sind noch nicht bekannt, Erfahrungen müssen erst noch gemacht werden.

Das neue Medium verstehen

“The mistake every new medium makes is trying to take what the old medium was. They read books on the radio at the beginning of radio; in the beginning of cinema, they shot plays. There’s a completely new form of storytelling that has to evolve for this new [VR] canvas.” (Chris Milk via Advertising Age, Juli 2014)

Ähnlich wie es bei den ersten Gehversuchen von Unternehmen in Social Media der Fall war, muss das neue Medium zuerst verstanden werden. Was sind die psychischen (und bei VR auch die physischen) Spielregeln? Welche erprobten Konzepte lassen sich in Virtual Reality übertragen und welche Regeln greifen nicht mehr? Welche Möglichkeiten sind neu hinzugekommen? Welche Werbebotschaften akzeptieren Menschen im virtuellen Raum, was geht zu weit? Wie intensiv ist die Wirkung im Vergleich zum herkömmlichen Medienkonsum? Wie gut funktioniert die Übertragbarkeit von Handlungen und Wahrnehmungen im virtuellen Raum auf die tatsächliche Realität?

Die Menschen, die aktuell mit Virtual Reality arbeiten, sind in erster Linie “Erfinder”. Hardware- und Software-Spezialisten, Ingenieure, Informatiker, Designer – sie formen die Zukunft, das Spielfeld, in dem sich Kommunikationsfachleute in in den kommenden Jahren bewegen werden. Aktuell ist alle Energie darauf ausgerichtet, Virtual Reality als neues Medium auf dem Markt zu etablieren. Doch noch braucht die neue Technologie Zeit. Michael Abrash, Chefentwickler von Oculus VR, sagte auf Facebooks Entwicklerkonferenz F8 im März 2015: “Das tolle an der aktuellen VR-Technik ist: Wir können noch viel, viel besser werden”.

Das neue Buzzword: Immersion

Wer sich auch nur im Ansatz mit Virtual Reality beschäftigt hat, weiß, dass es im Kontext von Marketing, Kommunikation und auch Journalismus ein großes Buzzword im Zusammenhang mit virtuellen Welten geben wird: Immersion.

Immersion beschreibt die Überführung in einen Bewusstseinszustand (Eindruck), bei dem sich die Wahrnehmung der eigenen Person in der realen Welt vermindert und die Identifikation mit dem Selbst (dem Avatar) in der virtuellen Welt vergrößert. Hierbei kann beispielsweise die Art der Gestaltung der virtuellen Welt Einfluss auf die Ausprägung des Immersionseffektes nehmen, dieser wird im Regelfall durch eine fesselnde und anspruchsvoll gestaltete virtuelle Welt stärker ausfallen.

Im Unterschied zur passiven, filmischen Immersion erlaubt die virtuelle Realität eine Interaktion mit der virtuellen Umgebung, und dadurch kann eine wesentlich höhere Intensität der Immersion erreicht werden.

Man spricht von einer immersiven, virtuellen Umgebung (“immersive virtual Environment”), wenn es dem Benutzer ermöglicht wird, direkt mit dieser zu interagieren. (Wikipedia, März 2015)

Dem Rezipienten die Möglichkeit zu geben, vollständig in eine Werbewelt einzutauchen, klingt zuerst wie der feuchte Traum eines jeden Marketeers – stellt aber auch völlig neue Herausforderungen an Konzeption und Ethik. Der Aufwand eine in sich stimmige, virtuelle Welt mit klar zu verstehenden Regeln und Kommunikationszielen zu erstellen, dürfte den Aufwand, den man in ein typisches Werbevideo steckt, deutlich übersteigen.

In der virtuellen Welt ist nicht der Konzepter oder der Drehbuchautor der alleinige Bestimmer über die Dramaturgie einer Geschichte. Der Rezipient beeinflusst durch seine Bewegungen, seinen Blickwinkel und seine Interaktionsversuche den Verlauf der Geschichte maßgeblich. Lässt man ihm diese Freiheit nicht, nutzt man das Medium nicht. Allerdings ist diese Variante der “VR-Kommunikation” natürlich auch die hohe Kunst: Wie schafft man speziell auf Virtual Reality zugeschnittene Erlebnisse, die nur dort ihre volle Wirkung entfalten können?

Realistisch betrachtet wird der Einstieg der Kommunikationsbranche in die neue VR-Technologie deutlich niedrigschwelliger stattfinden. Zuerst werden erprobte Konzepte in VR übertragen: So bietet beispielsweise Mercedes Benz eine virtuelle Rundfahrt als Beifahrer eines Rennfahrer-Testimonials in einem ihrer Sportwagen an.

Unbelievable stunning! This is purely mind-boggling – One of the most awesome things I’ve ever seen!! And Chris Harris is the icing! (Bewertung in Googles Play Store)

Obwohl diese Erfahrung dem ein oder anderen Mercedes-Fan (Volvo hat mit “Volvo Reality” ein ähnliches Angebot) eventuell schon ein Tränchen in’s Auge treibt, ist es letztlich nur ein 3D-Video, in dem man sich umschauen kann. Interaktion gibt es nicht und Mercedes ist noch weit davon entfernt, die Potenziale des Mediums auszureizen.Ähnlich macht es Mercedes auch in der Mercedes Benz World in UK. Dort gibt es einen Trip über den hauseigenen Testtrack in einem AMG der sowohl Oculus Rift als auch Gear-VR unterstützt.

Virtual Reality: Nur echt mit Interaktion

Coca Cola geht schon einen Schritt weiter: Bei der letzten Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien veranstaltete der Brausehersteller ein VR-Event, bei dem sich die Teilnehmer virtuell im Fußballstadion bewegen konnten, auch ohne Eintrittskarte. Matt Wolf, Head of Global Gaming bei Coke, äußerte gegenüber adage.com, dass bei der Aktion nicht die reine Werbebotschaft im Vordergrund stand sondern das Erlebnis an sich: “It’s about the authenticity of being inside that stadium. Yes, thanks to Coke.”

Auch Toyota und Chrysler setzen sich mit dem neuen Medium auseinander und präsentieren auf der New York Auto Show einen interaktiven Fahrsimulator, der den Fahrer in die Rolle eines Stuntmans in einem Actionfilm versetzt. Ein anderes Beispiel liefert Whiskeyhersteller Jim Beam. Auf einer Marketing-Tour quer durch die USA ermöglicht das Unternehmen den Kunden eine virtuelle Tour durch den Herstellungsprozess des harten Alkohols für Liebhaber – und zwar aus der Perspektive des Whiskeys.

VR erlaubt es Marken mit den Konsumenten auf eine dynamische und eindrucksvolle Weise in Kontakt zu treten, so wie es bislang nicht möglich war. Rachel Harris, Jim Beam

Diese Beispiele zeigen das Potenzial der VR-Technologie: Sie öffnet Welten. Dass das Marketing Erlebnisse ermöglicht und dann darüber berichtet, ist nicht neu. Neu ist, dass diese Erlebnisse nicht nur für ausgesuchte Einzelpersonen zugänglich sind, sondern für jedermann. Beispiel: Für ein Konzert Backstage-Karten auszugeben ist ein klassischer Marketing-Standard. Allerdings ist das Kontingent dafür naturgemäß stark begrenzt. Per VR-Livestream würde diese Begrenzung wegfallen – eine große Anzahl an Menschen könnte virtuell dabei sein, wenn sich die Lieblingsband Backstage auf den Auftritt vorbereitet, um dann gemeinsam mit den Musikern auf die Bühne zu gehen und den Blick in’s Publikum genießen.

Eine solche Parallelwelt voller stummer Beobachter bringt strategisch und ethisch aber völlig neue Fragen mit sich: Ab welchem Punkt verlieren Ereignisse oder Produkte die Magie, weil man zu viele Details kennt? Wie viel Einblick sollte man geben, damit die Illusion bestehen bleibt? Wie sieht es aus mit der Privatsphäre der Protagonisten, also beispielsweise der Musiker im Backstage-Beispiel? Zugegeben, das Rockkonzert ist ein harmloses Beispiel.

Aber wie fühlen wir uns, wenn Greenpeace uns mit auf die Jagd nach Walfängern nehmen möchte? Chris Milks VR-Reportagen über eine Demo in New York und ein Flüchtlingscamp in Syrien sind schon zum jetzigen Zeitpunkt deutlich eindrücklicher als vergleichbare TV-Bilder. Auch die New York Times hat mittlerweile Virtual Reality für sich entdeckt. Die renommierte Zeitung will das neue Medium sowohl für Marketing als auch redaktionelle Inhalte einsetzen und arbeitet unter anderem mit VR-Guru Chris Milk zusammen.

Bis Virtual Reality wirklich im Massenmarkt ankommt, werden noch Jahre vergehen. Die Technik muss reifen, die Preise müssen fallen, die Akzeptanz in der Gesellschaft für die neue Technologie muss erst noch entstehen. Wahrscheinlich muss dafür eine jüngere Generation an Konsumenten heranwachsen. Dass das passiert, dafür sorgen Wachstumstreiber wie Facebook und Google sowie große Technologieunternehmen wie Samsung oder Sony. Erst dann wird Virtual Reality für die Geschichtenerzähler dieser Welt richtig interessant. Was sich aber jetzt schon andeutet: VR wird die Kommunikation von Unternehmen in naher Zukunft mindestens so deutlich prägen, wie es Social Media und Smartphones in den letzten Jahren getan haben.

| SOURCE: AdAge
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